التخطيط الاستراتيجي لتسويق الخدمات

بسبب صفات الخدمة – كونها غير محسوسة بشكل كبير – فإن تطوير برنامج تسويقي كامل في صناعة الخدمات غالبا ما يدعو للتحدي والمنافسة. ومن ناحية أخرى – كما هو الحال في تسويق السلع – فإن على الإدارة أن تضع أهداف تسويقها وتقوم باختيار اسواقها، وعلى الإدارة أن تقوم بتصميم وتنفيذ استراتيجياتها التسويقية المختلفة حتى تصل إلى اسواقها وتحقيق أهدافها التسويقية.

 تحليل السوق المستهدف:

إن وظيفة تحليل الأسواق المستهدفة لمؤسسة تعني أن يفهموا عناصر السكن والدخل – العوامل الديموغرافية – لأنها تؤثر على سوق الخدمات، بالإضافة إلى هذا فيجب على المسوقين أن يقوموا بمحاولة معرفة سبب شراء الزبون للخدمة، متى وأين، وكيف يشتري الزبون؟ من يقوم بالشراء ؟ ومن يتخذ قرارات الشراء؟

إن المحددات النفسية للسلوك الشرائي والتي تشمل الاتجاهات والمفاهيم والشخصية، أصبحت ذات أهمية أكبر عند تسويق الخدمة منه في تسويق السلعة لأننا لا نستطيع عمليا أن نلمس، نشم أو نتذوق خدمة معينة، وبنفس الطريقة فإن العوامل الفسيولوجية لتركيبة الطبقة الاجتماعية وتأثيرات المجموعات الصغيرة تعتبر محددات تسويقية للخدمات

المزيج التسويقي :

عندما نتحدث عن السلعة فإننا لا نقصد بذلك السلعة المادية فحسب، بل نقصد بذلك السلعة الغير مادية أيضا (الخدمة)، سواء كانت مصاحبة للسلعة المادية أم مستقلة بذاتها، في الماضي كان التسويق يبنى حول السلعة بمعنى علينا أن ننتج أولا ثم تبحث عن المستهلك لهذه السلعة أو الخدمة. أما الآن وبعد ظهور مفهوم التسويق الحديث أخذت تبنى برامج التسويق حول المستهلك إذ علينا أن نعرف أولا حاجات المستهلك عن طريق البحث أو الدراسة أو جمـع المعلومات ثم ننتج السلعة/ أو الخدمة التي تشبع حاجات المستهلك. إذا علينا عند تصميم الاستراتيجيات التسويقية المختلفة للخدمة أن نبحث اولا عن ماذا يريد المستهلك وما الذي يسعى لإشباعه.

– تطوير الخدمة:

ذكرنا سالفا أن من خصائص الخدمة أنها غير ملموسة في طبيعتها، وعلى ذلك تلعب جودة الخدمة دورا رئيسيا في عملية تطويرها، وعلى رجل التسويق أن يدرس خرائط الطلب لقطاعات المجتمع المختلفة مثل مستويات المعيشة، مقدار الدخل، مع الانتباه الدقيق للتطورات التقنية والتكنولوجية، فعلى سبيل المثال فإن جودة الخدمة المقدمة في فندق تعتمد إلى حد كبير على مستوى ثقافة ودخل المستهلك. وكذلك عند عرض خط منتجات الخدمة الصحية يجب أن نلاحظ المستوى التعليمي ومقدار التقدم الحضاري، وعند طرح الخدمات البنكية أو التأمين فإن ذلك يعتمد على مستوى التقدم في الاتصالات، إذ لا نستطيع أن نطور الخدمة بمعزل عما هو جاري حولنا في البيئة المحيطة. وبالمثل عندما نقدم الخدمة الاستشارية فلا بد من ملاحظة مدى تقبل رجال الأعمال لمثل هذه الخدمات. كذلك عند تطوير خدمة النقل يجب أن ندرك مقدار التقدم في البنية التحتية والتقدم الصناعي. وبناء عليه فإن تطوير الخدمة، سوف يعتمد في النهاية على عوامل أخرى يجب أخذها بعين الاعتبار  يتزايد الاهتمام اليوم بمسألة تطوير السلع نظرا لأننا نعيش في عالم متغير فالسلع التي كانت مربحة اليوم قد لا تكون كذلك في الغد. بالإضافة إلى ذلك فإن السلع الجديدة ليست أكثر ربحية فحسب بل تشبع حاجات المستهلك بشكل أفضل وأكثر من السلع القديمة أو التي انتهت دورة حياتها أو موضتها، لذلك يصبح لزاما على القائمين على صناعة الخدمات، العمل على تطويرها لتلائم حاجات ورغبات مستخدميها وتعمل على إرضائهم وإن لم يفعلوا ذلك فسوف يجدون أنفسهم خارج السوق ليحل محلهم من يعمل لتحقيق ذلك، هذه طبيعة وسنة التطور، إذا لم تقم بها أنت فسوف يقوم بها غيرك وبأخذ محلك، فالمستهلك لا يرغب في شراء السلعة وإنما منفعتها فهو يشتري الطعام لا لسد حاجة الجوع ولكن للتغذية، ويشتري أدوات التجميل ليس للتفاخر، ولكن لتحقيق الجمال، ولا يشتري التذكرة للسياحة، ولكن للراحة والاستجمام .

كذلك لا يفوتنا عند التحدث عن تطوير الخدمة أن نذكر أهمية تمييز الخدمة عن باقي الخدمات التي تقدمها المؤسسات المماثلة. فمثلا عندما نتحدث عن الخدمة في مطعم، السؤال كيف نستطيع أن تتميز في هذه الخدمة؟ هل هي بجودة الطعام؟ بنوعية الطعام؟ أم بالجو العام من موسيقى ومظاهر أخرى مريحة للنفس، أم بالسرعة في الخدمة، أم بكون الوجبة طازجة أم بسهولة إيجاد موقف للسيارات أم بكل هذه الأمور مجتمعة. يعتبر التصنيف التجاري للخدمات مشكلة لأن عملية الاحتفاظ بنوعية ثابتة تكون صعبة، وأيضا لا يمكن للعلامة التجارية أن تلتصق بصورة محسوسة بالخدمة المعروضة، تذكر بأننا لا نستطيع أن نرى أو نلمس أو نشم خدمة ما، ولهذا فإن العلامة التجارية تحمل عبئا تسويقيا أساسيا، ويجب أن يكون هدف مسوق الخدمات هو خلق تصور فعال للعلامة التجارية، ولتحقيق هذا الهدف فإن الاستراتيجية تبنى على اسم العلامة فقط، ولتنفيذ هذه الاستراتيجية يمكن استخدام الطرق التالية للحصول على اسم تجاري جيد:

• 1  احتواء الاسم التجاري على سلعة محسوسة.
• 2  ربط الاسم التجاري بشعار معين مثل ” أنت في أيد أمينة”.
• 3  استخدام مخطط تلويني مميز.

مهما كانت صعوبة تعريف مفهوم نوعية الخدمة، على الإدارة أن تفهم شيئا واحد هو أن النوعية تعرف عن طريق المستهلك وليس عن طريق المنتج البائع للخدمة، فقد يكون الكوافير الخاص بك سعيدا بعمله، لكن إذا وجدت شعرك ليس بالمظهر الحسن فإنك تجد نوعية هذه الخدمة ليست جيدة، فالمهم هنا هو ما يعتقده المستهلكون عن الخدمة، فنوعية الخدمة التي لا تتوافق مع توقعات المستهلك يمكن ينتج عنها خسارة الزبائن الحاليين، وبنفس الوقت فشل في اجتذاب زبائن جدد. وكنتيجة لهذا فإنه ضروري جدا أن تقوم الإدارة بالاحتفاظ بنوعية ثابتة للخدمة تتناسب مع حجم توقعات المستهلك أو تفوقها ولكن مع هذا فإنه من المستحيل في بعض الحالات أن نعاير نوعية الخدمة أي ان نحافظ عليها ثابتة .

تتفاوت نوعية الأداء بصورة نموذجية حتى في نفس المؤسسة، ولعل هذا صحيح في المجالات المختلفة كالأوبرا، الخدمات القانونية، مسح الأراضي، والعناية الطبية وكجزء من إدارة النوعية للخدمة، يجب على المنظمة أن تقوم بتصميم وتشغيل برنامج مستمر لتحسين نوعية الخدمة، والذي يساهم في التحكم في مستوى وثبات نوعية الخدمة، وواجب آخر يتعلق بإدارة النوعية ولكنه شاق نوعا ما، يتمثل في تقييم نوعية الخدمة عن طريق قياس مدى رضا المستهلك .

 – توزيع الخدمة :

من عوامل المزيج التسويقي التي يجب نوليها عناية خاصة في توزيع السلعة، هو تحديد الموقع الملائم، فليس لمزود الخدمة الخيار في اختيار أي موقع يشاء، فاختيار الموقع المناسب سوف يساعد كثيرا ويسهل من عملية تسويقها، فمثلا لا يستطيع البنك أن يختار فروعه في أي مكان يريد، إذ لا بد من أن تتوافر في المكان الذي يتم اختياره، عددا من الشروط حتى يكون ملائما، مثل الكثافة السكانية، والمراكز التجارية، والبنية التحتية من اتصالات وكهرباء وماء وخلافه، كذلك لا بد من موافقة البنك المركزي على الموقع الذي تم اختياره، فضلا عن إمكانية أو سهولة الوصول إليه، وتوافر مواقف للسيارات، والجو الهادئ والمريح، كل ذلك يشجع العملاء على التعامل مع ذلك الفرع، لذلك يقع على عاتق مدير التسويق المصرفي مهمة اختيار الموقع الملائم.

معظم الخدمات توزع بشكل تقليدي مباشرة من المنتج إلى المستهلك. لا يوجد هناك وسطاء عندما لا يمكن للخدمة أن تنفصل عن البائع، أو عندما يتم خلق الخدمة وتسويقها بنفس الوقت

طالع ايضا كيفية حساب تسعير الخدمات